Was ist Brand Equity?
Brand Equity bezeichnet den Wert und die Stärke einer Marke, mit der das Unternehmen, die Dienstleistungen oder die Produkte von den Verbrauchern wahrgenommen werden. Brand Equity geht über die funktionalen Eigenschaften der Marke hinaus und umfasst den kumulativen Effekt der verschiedenen Elemente, die zum Ansehen, zur Anerkennung und zum Einfluss der Marke auf dem Markt beitragen. Der Markenwert ist kein greifbarer Vermögenswert, sondern vielmehr ein immaterielles und subjektives Maß für den Wert einer Marke. Er wird im Laufe der Zeit durch positive Erfahrungen, Wahrnehmungen und Assoziationen der Kunden mit der Marke aufgebaut und kann mithilfe des Online Reputation Management verbessert werden.
Zu den wichtigsten Komponenten des Markenwerts zählen:
Die Markenbekanntheit. Dies beschreibt den Grad, in dem die Verbraucher eine Marke erkennen und sich an sie erinnern, also die Vertrautheit der Verbraucher mit der Marke. Eine hohe Markenbekanntheit hilft einer Marke, sich auf dem Markt von der Konkurrenz abzuheben, denn Kunden mit hohem Markenbewusstsein werden sich bei ihrer Kaufentscheidung eher für diese Marke entscheiden. Hiermit ist also der erste Schritt für den Aufbau der Brand Equity getan.
Assoziationen mit der Marke. Die positiven Eigenschaften, Qualitäten, Attribute, Werte und Merkmale, die vom Verbraucher mit einer Marke verbunden werden. Diese können durch frühere Erfahrungen, Empfehlungen oder die Online-Wahrnehmung entstehen. Die Assoziationen sind ausschlaggebend dafür, wie die Verbraucher die Marke und ihre Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen.
Markentreue. Die Markentreue bezieht sich auf den Grad der Loyalität der Kunden gegenüber einer Marke. Ein starker Markenwert führt häufig zu einer erhöhten Kundentreue, da Verbraucher die Marke den Konkurrenten vorziehen und sich beim Kauf für diese entscheiden. Hierzu zählen beispielsweise Wiederholungskäufe, es kann sich aber auch um teure Investitionen handeln.
Wahrgenommene Qualität. Dies beschreibt die allgemeine Wahrnehmung der Qualität und Zuverlässigkeit der Produkte oder Dienstleistungen einer Marke durch den Verbraucher. Sie ist von Person zu Person unterschiedlich und spiegelt nicht immer die tatsächliche Qualität wider, sondern basiert auf Parametern, die dem Einzelnen wichtig sind. Hochwertige Produkte tragen zu einem positiven Marktwert bei.
Markenimage. Hierbei geht es um den Gesamteindruck und den Ruf einer Marke in den Augen der Verbraucher. Ein positives Markenimage steigert automatisch auch den Markenwert, während ein negatives Image diesen untergraben kann.
Persönlichkeit der Marke. Welche Eigenschaften hat die Marke? Eine gut definierte und konsistente Markenpersönlichkeit trägt dazu bei, dass die Marke als sympathisch und stark wahrgenommen wird.
Markendifferenzierung. Welche Besonderheiten hat die Marke, durch die sie sich von der Konkurrenz abhebt? Die Differenzierung trägt zur Einzigartigkeit der Marke bei und kann sich positiv auf die Brand Equity auswirken.
Markenvertrauen. Dieses beschreibt das Maß an Vertrauen, welches die Verbraucher in die Marke setzen. Das Vertrauen ist entscheidend für den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Brand Equity.
Marktpositionierung. Wie sich eine Marke im Vergleich zu ihren Konkurrenten auf dem Markt positioniert, hat einen erheblichen Einfluss auf die Brand Equity. Eine wirksame Positionierung trägt dazu bei, eine positive und einprägsame Markenidentität zu schaffen.
Brand Extensions. Hierunter versteht man die Erweiterung der eigenen Marke und Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen unter dem eigenen Markennamen. Eine positive Brand Equity erleichtert die Akzeptanz von Brand Extensions bei den Verbrauchern.
Starke Brand Equity ist also deshalb so wertvoll für Unternehmen, weil sie zu einer höheren Kundentreue führt und damit auch die Chance erhöht, höhere Preise rechtfertigen zu können und Marktschwankungen gegenüber widerstandsfähig zu bleiben und Kundenloyalität zu genießen. Der Aufbau und die Aufrechterhaltung der Brand Equity erfordert konsequente Bemühungen, stets Qualitätsprodukte oder -dienstleistungen für die Kunden anzubieten, effektives Marketing zu betreiben und die Konzentration auf Kundenzufriedenheit und Markenreputation zu lenken.
Wie hängt Brand Equity mit der Nutzung von KI zusammen?
Mit Hilfe von KI-Tools können vor allem zwei Elemente der Brand Equity beeinflusst werden: Die Markenbekanntheit und die Assoziationen mit einer Marke. KI kann also Einfluss auf die Brand Equity nehmen, bevor ein Verbraucher seine eigenen Erfahrungen mit der Marke gemacht hat.
Wenn KI effektiv eingesetzt wird, kann sie die Brand Equity stärken, indem die Bekanntheit der Marke gesteigert und positive Assoziationen in den Köpfen der Nutzer verankert werden. Wenn KI allerdings falsch genutzt und übermäßig eingesetzt wird, kann sie das Vertrauen und die Verbindung der Kunden zur Marke gefährden und damit die Brand Equity schwächen. So kann man leicht in Versuchung geraten, auf der eigenen Website beispielsweise hauptsächlich KI-generierte Inhalte zu veröffentlichen, um so den Output zu beschleunigen. Hiervon ist allerdings abzuraten, denn die übermäßige Nutzung von KI bringt einige Gefahren bezüglich der Kundenkommunikation mit sich.
Verlust der persönlichen Note
Marken werden von Menschen für Menschen geschaffen. Wenn Kunden das Gefühl haben, dass die Interaktionen mit dem jeweiligen Unternehmen zu sehr automatisiert sind und die menschliche Komponente sowie das Einfühlungsvermögen fehlen, kann dies die emotionale Bindung der Kunden zur Marke schwächen. Stellen Sie sich beispielsweise einmal vor, Sie beauftragen ein KI-Tool damit, einen Artikel zu einem bestimmten Thema zu verfassen, und laden diesen ohne einen Faktencheck oder Personalisierung auf Ihrer Website hoch. Wenn der Rest Ihrer Website hochwertige Artikel beinhaltet, so wird sich dieser Beitrag allein schon aufgrund des Tonfalls und der Ungenauigkeiten oder Fehler vom restlichen Inhalt negativ abheben. Dies wird Ihre Leser dazu verleiten, Ihr Branding, Ihre Autorität und Vertrauenswürdigkeit in Frage zu stellen.
Fehlende Personalisierung kann sich aber nicht nur darauf auswirken, wie die Kunden über Ihre Marke denken, sondern auch auf die Platzierung Ihrer Website in Suchmaschinen. So zeigen kürzlich durchgeführte Experimente, dass von Menschen erstellte Webseiten in den Suchmaschinenergebnissen besser abschneiden als KI-generierte Inhalte.
Bedenken hinsichtlich Datenschutzes
Der Einsatz von KI-Tools zur Erfassung und Analyse personenbezogener Daten kann bei Ihren Kunden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes entstehen lassen. Da künstliche Intelligenz ständig von den ihr zur Verfügung stehenden Daten lernt und sich verbessert, speichern KI-Tools natürlich auch alle Informationen, mit denen sie gefüttert werden. Wenn Sie KI-Tools verwenden und so einem Drittunternehmen die Speicherung Ihrer Kundendaten gestatten, erhöht sich dadurch die Gefahr, dass diese Daten von Dritten eingesehen, kopiert oder sogar gestohlen werden.
Wenn Kunden befürchten, dass ihre persönlichen Daten von KI-Tools missbraucht werden könnten oder ihre Privatsphäre gefährdet ist, kann dies das Vertrauen in die Marke untergraben und somit die Brand Equity schädigen.
Um solche Risiken hinsichtlich des Datenschutzes zu vermeiden, bieten einige KI-Tools die Möglichkeit, die Speicherung von Daten abzulehnen. Bei Chat GPT gibt es beispielsweise eine Einstellung, durch die Sie die Speicherung Ihres Chatverlaufs verhindern können.
Vorlieben der Kunden verstehen
Die Vorlieben, Wünsche, Absichten und das Verhalten von Kunden zu verstehen ist wichtig dafür, dass Inhalte auf der Website als ansprechend empfunden werden. KI-Tools sind oftmals nicht in der Lage, diese Vorlieben der Kunden zu erkennen und Inhalte dementsprechend anzupassen. Wenn Sie nicht wissen, was genau Ihre Kunden wollen und Inhalte nicht darauf ausrichten, kann sich dies negativ auf die Wahrnehmung der Kompetenz der Marke auswirken. Wenn Sie dies umgehen wollen, können Sie das KI-Tool damit beauftragen, Inhalte mit einer bestimmten Suchabsicht zu erstellen. Wie bei allen Texten, die von einer KI erstellt werden, sollten jedoch auch diese Inhalte von einem erfahrenen Copywriter gründlich auf Fakten überprüft und überarbeitet werden.
Verlust der Markenidentität
Wenn Sie Ihre Inhalte ausschließlich von KI-Tools erstellen lassen, kann dies zu Inkonsistenzen mit dem Image ihrer Marke führen. Die Wiedererkennung Ihrer Markenidentität in Ihren Inhalten ist von entscheidender Bedeutung für Ihre Kunden. Wird diese nicht eingehalten, so kann dies bei den Kunden Verwirrung stiften und sich möglicherweise negativ auf das Markenimage auswirken. Zudem sollten Sie darauf achten, dass Ihr Tonfall und Schreibstil sich von Ihren Mitbewerbern abhebt – vor allem, da Ihre Konkurrenz Zugang zu denselben KI-Tools hat wie Sie. Sie kennen Ihre Marke am besten, daher liegt es in Ihrem Interesse, die Inhalte zu korrigieren und relevant und markengerecht aufzubereiten.
Relevanz menschlicher Kommunikation
Vor allem bei komplexen oder sensiblen Themen und Problemen ziehen Kunden die menschliche Kommunikation oft der KI vor. Wenn Sie Ihren Kunden diese Möglichkeit nicht bieten oder sich beim Kundenservice zu sehr auf die KI verlassen, beispielsweise in Form von Chatbots, kann dies bei den Kunden zu Unzufriedenheit führen und sich so negativ auf die Kundenloyalität auswirken.
Gleichgewicht zwischen KI und menschlichem Einfluss
KI kann beim Aufbau der Brand Equity unterstützen, sollte jedoch vorsichtig eingesetzt werden. Es sollte stets versucht werden, das Gleichgewicht zwischen der individuellen Kreativität und der Nutzung von KI zu finden, denn zu viel Einfluss der KI zu überlassen, kann sich wie oben beschrieben oftmals negativ auswirken. Beim Einsatz von KI sollten Sie auf die folgenden Punkte achten:
Leitfaden für Ihren Tone of Voice (TOV)
Jede Marke sollte ihre eigene Tonalität, also ihren eigenen Stil besitzen. Einen entsprechenden Leitfaden zu entwickeln hilft dabei, dass dieser Stil stets eingehalten wird und Ihrer Markenbotschaft entspricht. Konsistenz ist hierbei entscheidend für den Wiedererkennungswert Ihrer Marke. Wenn Ihre Kunden Ihren Stil und Ihre Persönlichkeit über verschiedene Kanäle hinweg leicht wiedererkennen können, wirkt sich dies positiv auf die Wahrnehmung der Marke aus. Ein gut ausgearbeiteter TOV kann Sie von einer Vielzahl an Konkurrenten abheben und Ihnen dabei helfen, sich in Ihrer Branche durchzusetzen.
Doch wie entwickelt man einen TOV? Überlegen Sie genau, welchen Nutzen Ihre Marke für Ihre Kunden erfüllt, wer genau Ihre Zielgruppe ist und welche Werte Sie vertreten. Arbeiten Sie die Persönlichkeitsmerkmale Ihrer Marke heraus. Möchten Sie eher witzig oder lässig wirken oder liegt Ihr Augenmerk auf Professionalität? Legen Sie dann einige Grundregeln fest. Entscheiden Sie sich für ein bestimmtes Vokabular und Satzstrukturen. Sollen Emojis Teil Ihres TOV sein oder nicht? Aktualisieren und überarbeiten Sie Ihren TOV regelmäßig, denn er sollte sich zusammen mit Ihrer Marke entwickeln.
Trainieren Sie die KI auf Ihren TOV
Trainieren Sie KI-Tools so, dass sie den TOV Ihrer Marke verwenden, indem Sie die KI mit bereits existierenden Inhalten Ihrer Marke füttern. Sie erkennt nun, wie Sie Ihre Sätze strukturieren, welche Botschaften Sie vermitteln möchten und wie Sie mit Ihren Kunden interagieren. Die KI lernt die Muster Ihrer Kommunikation kennen und produziert ähnliche Inhalte, die Ihrem TOV entsprechen. Je länger Sie ein Tool verwenden und es optimieren, desto akkurater kann es sich an den Stil Ihrer Marke anpassen. Denken Sie jedoch daran, dass Sie auch hier die Inhalte der KI kontinuierlich überprüfen und überarbeiten sollten, damit sie perfekt mit dem TOV Ihrer Marke harmonieren.
