Die Online-Reputation –
die immaterielle Marktmacht
Ein wichtiger Teilbereich, der die Online-Reputation prägt, sind die Bewertungen, die zur Leistung des Unternehmens im Internet gepostet werden. Studien haben gezeigt, dass fast 90 Prozent aller Kaufinteressenten digitale Bewertungen über ein Unternehmen oder eine Person als Basis für eine Kaufentscheidung zugrunde legen. Befragungen haben zudem ergeben, dass Kaufinteressenten bei einem zu negativen Bild des Unternehmens im Internet zur Konkurrenz abwandern und dort ihre Produkte kaufen würden.
Da immer mehr Geschäfte über das Internet abgewickelt werden, ist ein guter Ruf eines Unternehmens im Netz ein schlagendes Verkaufsargument. Denn eines steht fest – bevor ein potenzieller Kunde bei einem Unternehmen einkauft, informiert er sich gründlich im Internet.
Wird das Unternehmen aufgrund des digitalen Gesamtbilds als vertrauenswürdig und leistungsstark eingeschätzt, trägt dies dazu bei, neue Kunden zu erhalten und das Vertrauensverhältnis zu bestehenden Kunden auszubauen. So werden neue Aufträge an Land gezogen, die zu mehr Umsatz führen.
Die Online-Reputation selbst setzt sich aus verschiedenen Aktivitäten zusammen, auf die die Unternehmen selbst nur bedingt Einfluss haben. Dazu gehören Bewertungen, die ein Kunde oder aber Mitarbeiter des Unternehmens in den sozialen Medien oder speziellen Bewertungsportalen hinterlassen. Auch über Foren und Blogs tauschen sich Kunden über ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen aus und nehmen damit einen Einfluss auf die Online-Reputation eines Unternehmens.
Die digitale Reputation
optimal gestalten
Gerade Unternehmen, die im eCommerce tätig sind, sind auf ein gutes Unternehmensimage angewiesen, um neue Kunden zu gewinnen und um sich gegen die digitale Konkurrenz durchzusetzen. Überall im Internet entstehen immer neue Bewertungsplattformen und eine ständig steigende Anzahl an Menschen tummeln sich in den sozialen Medien. So sind die Bewertungen über ein Unternehmen nicht nur einfach einsehbar, sondern auch schnell abgegeben.
Mit ihren Bewertungen gestalten die Verbraucher das Unternehmens- und Markenimage entscheidend mit. Vor dem Hintergrund der hohen Relevanz des guten Rufes im Internet, sollten Unternehmen alles daran setzen, einen positiven Ruf im Internet aufzubauen und ihn zu erhalten. Doch es gibt Möglichkeiten, um die Online-Reputation des eigenen Unternehmens zu optimieren.
Ein paar wichtige Faktoren sind zusammengestellt worden:
- Priorisierung des ORM im Zusammenhang mit der Kundenerfahrung
Gepostete Bewertungen – unabhängig, ob positiv oder negativ – stellen für die Unternehmen ein wertvolles Kapital dar. Das Monitoring dieser Bewertungen und eine subsequente Optimierung wirkt sich förderlich auf den Umsatz des Unternehmens aus. Allerdings ist es nicht möglich, das Management der Online-Reputation isoliert von anderen Geschäftsprozessen zu betrachten. Es muss stattdessen in andere Customer-Engagement-Initiativen integriert werden. Dies ist notwendig, um das ORM zu einem zentralen Bestandteil der Gesamtstrategie zu machen. Studien zufolge vernachlässigen 50 Prozent aller Unternehmen das Potenzial der Online-Reputation, da sie nur wenige Maßnahmen zur Optimierung des Rufes im Internet beitragen, wirklich umsetzen. - Vertrauen und Loyalität der Kunden schaffen
Selbst, wenn Geschäftsziele und Finanzkennzahlen zu den Haupttreibern des ORMs gehören, sollte ein wesentlicher Faktor der Aufbau einer authentischen, transparenten und vertrauenswürdigen Marke sein. Umfragen zufolge sind positive Bewertungen für 80 Prozent aller Verbraucher ein maßgebliches Kriterium, um sich für einen Produktkauf zu entscheiden. Sie werden vor allem für die Beurteilung der Qualität der Marke herangezogen. Im Geschäftskundenbereich sind vor allem Erfahrungsberichte von Kunden und Bewertungen in den sozialen Medien für die Kaufentscheidung interessant. Daher ist es essentiell, Vertrauen aufzubauen und den Social Proof zu stärken. - Das Kundenfeedback aktiv ermuntern
Es sollten verschiedene Taktiken eingesetzt werden, um die Kunden dazu zu bewegen, eine Bewertung abzugeben, damit diese aktiv zur Markenbildung beitragen können. Aktuell sind lediglich 21 Prozent aller Unternehmen bereit, selbst positive Bewertungen eines Kunden tatsächlich online zu stellen. Wenn Kunden aktiv zur Abgabe einer Bewertung animiert werden konnten und zusätzlich auch Unternehmenseinträge auf Drittseiten vorgenommen wurden, bedeutet dies schon einen wichtigen ersten Schritt in Richtung einer Verbesserung der Markenwahrnehmung. Das abgegebene Feedback von Kunden kann zudem helfen, die Geschäftsentscheidungen zu präzisieren. Die Ansprache der Kunden sollte über eine Follow-Up E-Mail oder über eine Follow-Up SMS nach dem durchgeführten Kauf erfolgen.
- Konsequente Reaktion auf Bewertungen
Die regelmäßige Durchsicht der Bewertungen ist essenziell, da eine zeitnahe Reaktion – besonders auf negative Bewertungen – entscheidend für den Erhalt der Reputation im Netz ist. Ein effektiver Umgang mit Fragen und Bewertungen des Kunden wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus und kann die Gewinnmarge steigern. Viele Kunden, auf deren Bewertungen reagiert wurde, sind bereit, nochmals bei dem Unternehmen einzukaufen. Auch Kommentierungen in den sozialen Medien sollten innerhalb von wenigen Stunden beantwortet werden. Daher ist es sinnvoll, die Antwortzeiten so kurz halten und – bei negativen Bewertungen – entsprechende Eskalationsverfahren und Arbeitsprozesse zu entwickeln. - Die Online-Reputation des Unternehmens überwachen und steuern
Um die Bewertungen der Kunden und das digitale Image des Unternehmens aktiv zu steuern und zu optimieren, ist es notwendig, dass sich spezialisierte Mitarbeiter in verschiedenen Ebenen konkret mit der Reaktion auf die Kundenbewertungen befassen und entsprechende Aktionen koordinieren. Dabei müssen die Verantwortlichkeiten klar festgelegt werden, auch, um die Erkenntnisse, die aus dem Kundenfeedback gewonnen wird, für die Optimierung von Produkten und der Entwicklung des Services einzusetzen. Allerdings verfügen ein Großteil der Unternehmen nicht über ausreichend Kapazitäten. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, einen Ausgangswert für die Erfolgsmessung festzulegen und die positiven Auswirkungen der Bewertungen für Kundengewinnung zu messen. - Softwarelösungen zur 360°-Sicht auf die Kunden
In vielen Fällen kann es sinnvoll sein, eine Softwarelösung für die Überwachungen der Bewertungen einzusetzen und damit das Feedback-Management zu optimieren. So werden anstrengende und zeitaufwändige manuelle Verfahren automatisiert. Es zeigen sich wertvolle Einblicke in die Online-Reputation und die Kundenbewertungen. Außerdem werden Bereiche aufgedeckt, in denen Verbesserungsbedarf besteht. Es gilt, aus allen Kundenkontaktpunkten in einer einzigen Datenquelle zusammenzuführen und zu konsolidieren. Diese Integration aller Daten ist der Schlüssel für eine erfolgreiche 360°-Sicht auf die Kundenwahrnehmung einer Marke. Nur dadurch kann dann ermessen werden, wie positiv das Unternehmen von Außenstehenden wahrgenommen wird.
Das professionelle Online-Reputation-Management (ORM) wird aufgrund der ständig zunehmenden Digitalisierung als ein Erfolgsfaktor für den Geschäftserfolg angesehen. Das Kundenvertrauen lässt sich gut aufbauen, indem das Bestreben, Kunden durch Bewertungen Gehör zu verschaffen mit einem effektiven Customer Experience Management kombiniert wird. Unternehmen müssen sich dabei immer bewusst sein, dass eine solide Reputation dazu beiträgt, neue Kunden zu gewinnen.
Außerdem können aus dem Feedback Informationen darüber erhalten werden, inwieweit sich Produkte und Services weiter optimieren lassen. Ein großartiges Kundenerlebnis an jedem Touchpoint macht zudem aus den zufriedenen Verbrauchern Markenbotschafter. Für Unternehmen bedeutet dies den Aufbau eines Reputation-Experience-Managements (RXM), da dies in Zukunft die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen weiter stärkt und pflegen hilft.
Besonders relevant ist das ORM für StartUps im eCommerce, da sie mit ihrem Angebot noch nicht wirklich bekannt sind und das ORM einsetzen können, um mehr Sichtbarkeit und Reichweite sowie neue Kunden zu gewinnen. Für sie sind die wichtigsten Bereiche das Bewertungsmanagement, das Communitymanagement und die Online-PR. Als wichtigstes Instrument ist das Bewertungsmanagement anzusehen, da positive Bewertungen als ein wesentliches Kaufargument sind und helfen, viele Interessenten zu neuen Kunden machen.
Daher sollten gerade zufriedene Kunden aktiv angesprochen werden, um ihn zu bitten, eine Bewertung zu verfassen und zu veröffentlichen. Das Community-Management geht mit dem ORM Hand in Hand. Es zielt darauf ab, dass sich das junge Unternehmen mit seinen Kunden auf sozialen Medien oder in Foren austauscht und ihnen so auf Augenhöhe begegnet. Es sollte auch bedacht werden, dass Kunden es sehr schätzen, wenn ihr Feedback und ihre Bewertungen ernst genommen werden. Ein drittes Element ist die Online-PR. Im Rahmen der Online-PR werden Gastbeiträge auf Themenblogs oder Drittseiten veröffentlicht, was zu einer erhöhten Bekanntheit und Reichweite der Marke führt.