Am 23. und 24. September war es wieder so weit: Die DMEXCO hat die Koelnmesse in das verwandelt, was sie einmal im Jahr ist – den Treffpunkt der digitalen Marketingbranche. Agenturen, Plattformen, Adtech-Anbieter, Marken, Creator, dazu Bühnen, Masterclasses und mehr Kaffee, als ein Mensch an zwei Tagen trinken sollte. Wer wissen will, womit sich die Branche gerade beschäftigt und womit sie sich im nächsten Jahr beschäftigen wird, kommt an Köln nicht vorbei.
Für uns bei BrandSimpli war Melissa Glatter, unsere Head of Projektmanagement, vor Ort. Sie hat sich Stände angesehen, Vorträge gehört, mit Marken gesprochen und einiges mitgebracht – Kontakte, Eindrücke und ein paar klare Erkenntnisse darüber, wohin die Reise geht. Därüber lest ihr gleich mehr. Vorher aber kurz dazu, warum wir uns das Thema für uns wichtig ist.
Unser Geschäft ist Sichtbarkeit, Reichweite und Reputation. Wir kümmern uns darum, wie Marken online wahrgenommen werden – in Bewertungen, in Suchergebnissen und seit gut drei Jahren immer stärker in KI-Systemen wie Google KI-Overviews, ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Was diese Systeme über ein Unternehmen sagen, entscheidet inzwischen mit, ob jemand anruft, kauft oder weiterscrollt. Generative Engine Optimization, kurz GEO, ist deshalb bei uns kein Buzzword, sondern Tagesgeschäft.
Genau deshalb lohnt sich die DMEXCO. Nirgendwo sonst sieht man so verdichtet, welche Tools gerade gebaut werden, welche Versprechen gemacht werden und was Marken tatsächlich umtreibt. Man hört, welche Fragen Marketingverantwortliche stellen, und merkt schnell, wo das Wissen noch dünn ist. Beides hilft uns: Das eine, um unsere Beratung weiterzuentwickeln, das andere, um zu verstehen, wo wir ansetzen müssen.
Und natürlich geht es um Menschen. Ein Gespräch am Stand ersetzt zehn E-Mails. Alte Bekannte wiedertreffen, neue kennenlernen, hören, was andere Agenturen beschäftigt – das bekommt man am Schreibtisch in München nicht.
Unsere Eindrücke
Unsere Kollegin Melissa war zwei Tage vor Ort und hat ihre Erfahrungen mit uns geteilt.
Ihr erster Eindruck war ziemlich eindeutig: Die Messe hatte ein Thema, und das hieß KI. Visuelle Roboter, automatisierte Customer Journeys, KI-generierte Ads und vor allem Agents – gefühlt jedes zweite Unternehmen verkaufte welche. Viele Stände boten dabei Ähnliches an, nur in anderer Verpackung. Das macht einen Messetag anstrengend, aber es schärft auch den Blick. Denn zwischen all den Agents fiel umso stärker auf, was kaum jemand anbot: eine Antwort auf die Frage, was die KI eigentlich über eine Marke erzählt und ob das stimmt. Dass KI-Systeme über Unternehmen berichten, ist längst Realität. Entscheidend ist, was dabei herauskommt. Das ist unser Platz, und nach zwei Tagen in Köln war Melissa sich da noch sicherer als vorher.
Ein Thema kam dabei immer wieder hoch: Fake News, die von KI-Suchmaschinen aufgegriffen und vervielfältigt werden. Viele Unternehmen setzen KI selbst ein, aber weitgehend unkontrolliert – ohne zu wissen, was dabei nach außen dringt.
Auf den Bühnen passte das Programm zum Bild. „The ROI of Controlled AI“ und „From AI Visibility to Marketing Transformation“ drehten sich um die Frage, wie man KI einsetzt, ohne die Kontrolle abzugeben. „Zu viel Marke. Zu wenig Mensch“ nahm Creator-Kampagnen auseinander, die an ihrer eigenen Glattheit scheitern. In den Masterclasses ging es dann konkreter zur Sache: bei „Prompt.Create.Publish“ um die rechtlichen Grundlagen für KI-Kreation, in „Wie Brands in ChatGPT & Co. sichtbar werden“ um genau das Feld, in dem wir täglich arbeiten.
Und weil eine Messe auch von ihren Standideen lebt: Ein Social-Media-Unternehmen hatte einen Bierpong-Tisch als Gesprächseinstieg aufgestellt, was erstaunlich gut funktionierte. Es gab einen Kiosk mit Unternehmenswerbung, eine Halfpipe als Stand und die „Google Innovation Tour“, bei der stündlich ein Dutzend Menschen mit VR-Brillen im Entenmarsch über das Gelände zog. Man muss nicht alles gut finden, aber man merkt es sich.
Was wir mitnehmen
Das wichtigste Learning klingt banal und ist es nicht: Die Gesetze hinken der Technik hinterher. Wer heute mit KI arbeitet, bewegt sich in einem Bereich, in dem vieles noch nicht abschließend geregelt ist. Das verlangt Expertenwissen, und es verlangt, sich aktiv beraten zu lassen, statt zu hoffen, dass es schon gut geht.
Das zweite: Es herrscht noch Unsicherheit. Melissa hat einige Menschen und Agenturen getroffen, die auf den KI-Zug aufspringen, ohne das rechtliche oder operative Handwerk genau zu kennen. Das geht öfter schief, als man denkt. Verträge sollte man in KI-Zeiten noch genauer lesen als sonst – sonst steht am Ende drin, dass die eigenen Fotos beliebig umgestaltet werden dürfen. Und Copyright bleibt ein Minenfeld, bei dem niemand so recht weiß, wo die Minen liegen.
Unterm Strich bleibt ein gemischtes Bild, und das ist ehrlich gemeint. KI eröffnet Möglichkeiten, die vor zwei Jahren noch nach Science-Fiction klangen. Sie bringt aber genauso viele Fragen mit, auf die die Branche noch keine guten Antworten hat. Für uns bestätigt die DMEXCO, worauf wir setzen: nicht die nächste Automatisierung, sondern die Frage, was am Ende über eine Marke gesagt wird und ob man das steuern kann.
Wir sind gespannt, wie und ob sich diese Erkenntnisse festigen und wie sich die schnelllebige KI-Welt entwickelt. Vielleicht sehen wir uns ja auf der nächsten Messe in 2027?